“Capture the moment”
.
คือคำที่ผมจำขึ้นใจจากการไปงานแถลงข่าวเปิดตัว Leica Boutique Emporium เมื่อวันที่ 11 มีนาคม 2564 ที่ผ่านมา คุณ ‘ดนัย สรไกรกิติกูล’ กรรมการผู้จัดการของบริษัท เอลิส ไพรเวต จำกัด ถ่ายทอดเรื่องราวของแบรนด์และประสบการณ์ในฐานะผู้ใช้งานกล้องไลก้าคนหนึ่งได้น่าสนใจมากเลยครับ
โจทย์ที่คุณดนัยได้รับในวันแรกที่ได้จากซีอีโอของไลก้าคือต้องการทำให้การรับรู้ของแบรนด์นี้ดูเป็นหนุ่มขึ้นในสายตาของผู้บริโภคชาวไทยและนำไปสู่การเปิดบูทีคสโตร์แห่งแรกที่ห้างเกษรพลาซ่าเมื่อ 5 ปีก่อน กล้องไลก้าไม่ได้เป็นแค่กล้องถ่ายรูปครับ แต่เป็นสินค้าหรูหราที่มีเรื่องราวและมีกลุ่มคนที่รักแบรนด์นี้เหนียวแน่นทีเดียว การทำตลาดภายใต้บริษัทเอลิสจะเน้นการสร้างประสบการณ์เชิงบวกให้กับลูกค้าเป็นสำคัญ ถ้าเทียบตลาดไลก้าบ้านเรากับสิงคโปร์ซึ่งผู้คนมีกำลังซื้อสูง จะพบว่าค่อนข้างสูสีกันครับ ดูเหมือนตอนนี้เมืองไทยจะแซงแล้วด้วยซ้ำ ถ้าดูจากยอดขายปี 2019 อยู่ที่ 167 ล้านบาท ก่อนที่จะปรับลดลงมาเป็น 138 ล้านบาทในปี 2020 ที่ผ่านมา เนื่องจากปัญหาการแพร่ระบาดของโรคโควิด-19 นั่นเอง . กำลังซื้อของลูกค้าไลก้าลดลงหรือ? เปล่าเลยครับ . สาเหตุที่ยอดขายลดเป็นเพราะข้อจำกัดด้านการขนส่ง การผลิต เนื่องจากส่วนใหญ่การผลิตของไลก้าจะทำที่เยอรมนีซึ่งก็เจอผลกระทบอย่างหนักจากโรคระบาดเหมือนกับประเทศอื่นๆ ในยุโรป พูดง่ายๆ คือ ไม่มีของจะขาย ทั้งๆ ที่ความต้องการจับจองเป็นเจ้าของยังมีอยู่เรื่อยๆ ครับ พอมาปีนี้ที่สัญญาณการฟื้นตัวทางเศรษฐกิจชัดเจนขึ้น ทางเอเลิสเลยตั้งเป้ายอดขายเติบโตกว่าช่วงก่อนเกิดโควิดที่ 180 ล้านบาทซะเลย ผมเองก็ยกมือถามคุณดนัยว่ายอดขาย 100% ของไลก้าในประเทศไทยนี่แบ่งเป็นอะไรกันบ้าง ทางผู้บริหารออกตัวก่อนว่าถ้าดูจากยอดขาย 80% ทั้งก้อน จะพบว่าเป็นยอดขายกล้องที่ 50% ยอดขายเลนส์ 40% และยอดขายแอคเซสซอรี่อีก 10% โดยประมาณครับ . ต้องออกตัวก่อนนะครับ ผมเองนี่ก็ไม่ได้มีความรู้เรื่องกล้องอะไรนัก ทึ่งเหมือนกันว่าราคาเลนส์ของไลก้าขายกันเป็นแสนๆ แถมราคาขึ้นอีกต่างหากเมื่อเวลาผ่านไป ทำให้ผมนึกถึงกระเป๋าแบรนด์หรูที่ซื้อขายกันเป็นว่าเล่นนั่นล่ะครับ คุณดนัยเล่าว่าซื้อเลนส์ตัวหนึ่งที่เป็น Limited Edition มาประมาณ 6 แสนบาท ใช้งานไปแล้วหนึ่งปี จากนั้นมีคนติดต่อมาขอซื้อ แม้จะเป็นสินค้าที่ใช้งานแล้ว (Used) แต่กลับขายได้ในราคาถึง 1.6 ล้านบาท นอกจากได้ใช้แล้วยังมีกำไรเมื่อขายต่ออีก . สังคมของคนที่ซื้อขายแลกเปลี่ยนกล้อง เลนส์และแอกเซสเซอรี่ของไลก้านี่น่าสนใจครับ เพราะขึ้นชื่อว่าสินค้าหรูหรา เขาก็จะจำกัดการผลิต สินค้าที่ปล่อยออกมาก็จะทำตลาดกันหลายปี ไม่ได้เปลี่ยนรุ่นกันบ่อยๆ เหมือนกับแบรนด์กล้องถ่ายรูปอื่น จึงทำให้คนซื้อมั่นใจได้ว่ากล้องไลก้าของตัวเองจะไม่ตกรุ่นในช่วงใกล้ๆนี้ ดีไม่ดีพอเปลี่ยนรุ่นแล้ว ก็จะกลายเป็นของหายากด้วยซ้ำ ทางบูทีคสโตร์ของไลก้าทั้งที่ห้างเกษรและเอ็มโพเรียมเขามีบริการรับแลกซื้อเลนส์สภาพดีเพื่อเป็นส่วนลดการซื้อกล้องตัวใหม่ รวมทั้งออกใบรับรองจากแบรนด์เองให้กับกล้องและเลนส์ของผู้ใช้งานเพื่อให้นำไปขายต่อได้อย่างสบายใจด้วยครับ . จุดนี้แตกต่างจากแบรนด์ลักชัวรี่อื่นจริงๆ คือการันตีคุณภาพของมือสองให้ด้วย . คุณดนัยเล่าว่ากลุ่มลูกค้าของไลก้าที่ใหญ่ที่สุดคือคนเจนวายนี่ล่ะครับ โดยช่วงอายุ 31-40 ปีคิดเป็น 47% รองลงมาคือช่วงอายุ 40 ปีขึ้นไปคิดเป็น 38% รวมแค่สองกลุ่มนี้ก็ 85% เข้าไปแล้วครับ ถือว่าคนใช้ไลก้ายังอยู่ในวัยหนุ่มสาว โตแล้ว มีกำลังซื้อครับ เหมือนกับสินค้าหรูหราอื่นที่คนเจนวายมักจะซื้อเพื่อแสดงฐานะทางสังคม รวมทั้งแบรนด์ที่สะท้อนตัวตนของตนเอง รวมทั้งการเล่าเรื่องในโซเชียลมีเดียของตัวเองที่เก๋หรือคูลขึ้นเมื่อใช้งานกล้องไลก้าอีกด้วย . เจนวายก็แบบนี้ครับ ผมเข้าใจ(ตัวเอง)ดีเลย
รุ่นที่ขายดีคือ Leica Q2 ครับ ซึ่งก็ราคาเป็นแสนแล้ว แต่แบรนด์นี้เขาก็ฉลาดในการออกกล้องคอมแพคในราคาที่จับต้องได้อย่าง Leica C-Lux ด้วยระดับราคา3-4 หมื่นบาท ซึ่งถือว่าจับต้องได้ แม้ตัวกล้องคอมแพคจะผลิตในญี่ปุ่นเพราะพัฒนาร่วมกับพานาโซนิค ไม่ได้ผลิตที่เยอรมนีแบบตัวอื่น แต่ก็ถือเป็นการเปิดทางให้ผู้บริโภคมีประสบการณ์กับแบรนด์ได้ง่ายและกว้างขึ้น ส่วนแอกเซสซอรี่ก็ออกแบบและใช้วัสดุค่อนข้างดีครับ ใครที่เป็นแฟนแบรนด์นี้น่าจะทราบดี
ตอนนี้ Leica Boutique Emporium เปิดให้บริการแล้วนะครับที่ชั้น G The Emporium และมีจัดแสดง Leica Q2 Special Edition รุ่นล่าสุด Leica Q2 Daniel Craig x Greg Williams ที่ผลิตเพียง 750 ตัวโลกมาโชว์ด้วย ผมสอบถามพนักงานแล้วครับ จำหน่ายสินค้าไลก้าทั้งสองแห่งแต่ถ้าเป็นการส่งซ่อมจะเป็นที่สาขาเกษรพลาซ่าเท่านั้น (ในตอนนี้) ครับ ส่วนแผนการขยายตลาด เอลิสมองว่าคงไม่ได้ไปขยายสาขาแบบนี้เพิ่มมากขึ้น เพราะเดี๋ยวนี้แบรนด์หรูหราจะไม่ได้เน้นขยายสาขาเยอะๆ แล้ว แต่จะเน้นสร้างประสบการณ์ให้กับลูกค้าเพื่อเพิ่มยอดขายต่อสาขาให้มากขึ้นต่างหาก ไลก้าเองก็จะมีจัดทริปแบบเอ็กคลูซีฟหรือคลาสสอนการถ่ายภาพให้ลูกค้าเป็นระยะนับจากนี้ไปด้วย
ผมเองฟังผู้บริหารพูดก็เคลิ้มครับ ตอนนี้เลยเป็นสมาชิกไลก้ากับเขาอีกคน และหวังว่าจะได้ไป Capture the moment กับ BizKlasser ทุกคนนะครับ : )
- เล็ก-มนต์ชัย -